Эра поколения G

ДВИЖЕНИЕ ЗА «БРЕНДЫ С ЧЕЛОВЕЧЕСКИМ ЛИЦОМ» СТАРТОВАЛО НА ЗАПАДЕ ДОВОЛЬНО ДАВНО. ОДНАКО БИЗНЕС-КРУГИ ВОСПРИНЯЛИ ЕГО ВСЕРЬЕЗ ТОЛЬКО ТОГДА, КОГДА ИДЕИ ПОКОЛЕНИЯ G СТАЛИ МАССОВЫМИ, А ЕГО ВЫБОР НАЧАЛ НАПРЯМУЮ ВЛИЯТЬ НА ОБЪЕМЫ ПРОДАЖ И РЕПУТАЦИЮ КОМПАНИЙ. В ЭТОТ МОМЕНТ ВЫЯСНИЛОСЬ, ЧТО ДЛЯ РАБОТЫ СО СТОЛЬ ИСКУШЕННЫМИ ПОКУПАТЕЛЯМИ НУЖЕН МАРКЕТИНГ ПРИНЦИПИАЛЬНО НОВОГО ТИПА, ПОСКОЛЬКУ ПРЕЖНИЙ ИНСТРУМЕНТАРИЙ ХОРОШО ИМ ЗНАКОМ И АБСОЛЮТНО НЕЭФФЕКТИВЕН.

АТТРАКЦИОН НЕСЛЫХАННОЙ ЩЕДРОСТИ

В прошлом году ведущий международный сайт по глобальному маркетингу trendwatching.com посвятил гигантский доклад так называемому поколению G, представителей которого он охарактеризовал как носителей наиболее перспективного и мощного маркетингового тренда, формирующего сегодняшний экономический климат. Столь высокая оценка покупателей этого нового типа обусловлена тем, что во-первых, они финансово состоятельны и платежеспособны. Во-вторых, они концептуальны, принципиальны и последовательны. В-третьих, они организованы в различные тематические сообщества и являются активными пользователями социальных сетей, что обеспечивает их оперативной циркуляцией «внутренней» информации, полученной не из СМИ, а от «своих». По последнему признаку многие эксперты относят это новое поколение покупателей к целевой аудитории интернет-маркетинга, хотя большинство адресованных ему акций проходят в «реале».

Однако отличительные свойства поколения G — совсем другие, более персонализированные. Уникально как минимум то, что на этот раз принадлежность к поколению определяется не годом рождения, но ценностными установками и убеждениями потребителя. Суть отражена в самом его названии — Generation Generosity или, сокращенно, Generation G, что означает «поколение щедрости, великодушия». Статусным сегодня считается не получать, а отдавать, обмениваться и в итоге справедливо зарабатывать признание и авторитет в выбранном сообществе (сравните схему работы Facebook по распространению информации). Щедрость выступает как бизнес-принцип, во многом определяющий ожидания покупателя, позиционирование бренда и даже механизм ценообразования.

Представители поколения G убеждены, что великодушие и благотворительность являются наиболее плодотворной стратегией развития для компании, повышающей объемы ее продаж и другие финансовые показатели. В то же время жадность, цинизм, потребительское отношение бизнеса к окружающей среде и целевой аудитории вполне закономерно влекут за собой финансовые кризисы, дестабилизацию экономической обстановки и многочисленные банкротства. Эти убеждения напрямую влияют на самый важный для розничных компаний критерий — покупательские предпочтения. Представители поколения G голосуют ответственным шопингом. Приведем несколько примеров из области статистики.

По данным ведущей международной компании по связям с общественностью Edelman, 87% покупателей во всем мире ожидают от компаний, что они поставят знак равенства между социальными и коммерческими интересами. По информации международного аналитического агентства E-Marketer, 80% американских покупателей сообщили, что «благотворительный маркетинг» заставил их сменить предпочтения по брендам и они готовы переплатить за более дорогой из них, участвовавший в социальной или экологической благотворительной акции. Как было озвучено на Мировом конгрессе по ретейлу (World Retail Congress 2010), 71% китайских покупателей выбирают бренды, помогающие им выглядеть успешными, в то время как в Великобритании и США этот процент не превышает 11.

В НУЖНОМ МЕСТЕ В НУЖНОЕ ВРЕМЯ

Западные эксперты предупреждают об опасности упрощенного понимания поколения G. Один из наиболее распространенных вариантов ошибки — сведение покупательских ожиданий его представителей к социальной ответственности бизнеса. Это направление, сейчас уже обязательное в структуре деятельности западных компаний, с маркетинговой точки зрения гораздо уже и маргинальнее, чем тот комплекс мер, который должен стать ответом на требования поколения G. Наметим структуру данного комплекса.

Неразрывная связь покупательского менталитета и деятельности компаний, во многом формирующей его, не позволяет ответить на вопрос, что первично: удачные маркетинговые акции, которые из единичных превращаются в тренд и закрепляют ожидания аудитории, или же социальные процессы, заставляющие потребителя эволюционировать. По всей видимости, одно дополняет другое, попеременно выходя на первый план. В связи с этим мы можем говорить как о покупательской аудитории, так и о бизнесе поколения G, удовлетворяющем и зачастую предвосхищающем ее потребности. Начнем с базовых — на них ориентировано достаточно мощное на Западе маркетинговое направление под названием brand butlerism. Бренды, которые добровольно берут на себя «обслуживающую» функцию, т.е. предвидят различные потребности людей и вовремя приходят «на помощь», называют brand butler, что в переводе означает бренд- консьерж или бренд-слуга. Основное правило brand butler заключается в том, чтобы быть в нужном месте в нужное время. Подразумевающееся рекламное послание: «С нами просто и удобно, мы приносим реальную пользу людям». Примеры brand butlerism на Западе многочисленны и разнообразны, приведем несколько из них.

Один из крупнейших в мире банковских холдингов HSBC в честь своего первого спонсорства музыкального фестиваля в Нью-Йорке предоставил для посетителей шесть фургонов с едой, каждый из которых предлагал особое блюдо: блинчики с уткой по-пекински, тыквенное мороженое, мятный чай и другие угощения. Клиенты холдинга, продемонстрировавшие свои банковские карты, в любом фургоне получали угощения бесплатно. Более классические примеры brand butlerism чаще всего связаны с инициативами брендов в экстремальных или просто тяжелых ситуациях, таких как наводнения или землетрясения, коллапсы в аэропорту, аномально низкие температуры. Так, в прошлом году зимой при температуре ниже 20°С многие производители супов и чаев регулярно снаряжали машины с брендированной продукцией, которые ездили по американским городам и бесплатно угощали горячими напитками и едой замерзших горожан, ожидавших транспорт на автобусных остановках.

Не менее востребованы инициативы brand butlerism в сфере высоких технологий. Все они направлены на максимальное упрощение и ускорение различных бытовых операций, чаще всего шопинга. Учитывая победное шествие по миру смартфонов, агрегирующих все большее число функций, банки один за другим разрабатывают приложения для платформ Android и iPhone, делающих процедуру оплаты покупок оптимально комфортной. К примеру, целью запущенного в феврале 2011 г. приложения Punchd является постепенный отход от традиционных карт постоянного покупателя, которые крайне проблематично иметь при себе постоянно и в нужных количествах. Разработанная для Android и iPhone программа показывает пользователям ближайшие места (рестораны, магазины и т.д.), где принимают Punchd. Заходя туда, владельцы просто сканируют QR-код, «пробивают» цифровую карту и получают скидки и бонусы.

Еще более показателен пример с системой MobilePay, запущенной в сентябре 2010 г. американской компанией Universal Commerce. Эта платежная программа позволяет пользователям приобретать самые различные товары и услуги с помощью мобильных телефонов. Их владельцы вводят данные своей кредитной карты, в дальнейшем хранящиеся на сервере MobilePay, после чего им нужно всего лишь «зарегистрироваться» (check in) в магазине и оплатить необходимые товары и услуги одним нажатием кнопки на телефоне. Возможно, главное достоинство системы заключается в том, что она не обязывает владельцев заведений приобретать какое-либо новое оборудование — все транзакции проходят через уже установленные программы.

ПРАВО НА БЕСПЛАТНУЮ ЛЮБОВЬ

Одной из важнейших черт поколения G является осознанная потребность в полезной и достоверной информации, которая помогает улучшить различные аспекты жизни. После уничтожения Интернетом монополии практически на любые сведения — если речь не идет о кастомизированной информации, т.е., по сути, об услуге, — покупатели считают, что вправе узнавать все необходимое на бесплатной основе. Эта уверенность поколения G подпитывается ежесекундной информационной борьбой за внимание потребителей, разворачивающейся на сайтах, форумах и в блогах. Стремление покупателей реализовать свое право на качественную бесплатную информацию как в виртуальном, так и в реальном пространствах получило название free love (бесплатная любовь).

Западные бренды активно эксплуатируют этот тренд, для изучения которого было даже создано отдельное направление — контент-маркетинг. Одним из его базовых принципов является положение о том, что сегодня бизнес может повысить лояльность клиента только путем безвозмездного предоставления все более качественной и востребованной информации. Для выстраивания сложной иерархии виртуальных отношений, которая должна завершиться обретением авторитета и доверия со стороны покупателей, а следовательно, и высокого индекса цитируемости в поисковых системах, маркетолог компании должен действовать одновременно в двух направлениях: генерить оригинальный контент и публиковать для своих друзей в социальных сетях тщательно отобранную и качественную информацию из других источников. Иными словами, его основная цель заключается не в скрытой онлайн-рекламе брендов, а в приобретении статуса эксперта в сфере специализации его компании. Актуальность сведений и искренность, личностность подачи материала — это именно то, что ценят представители поколения G и адепты «бесплатной любви». Работа в данном направлении является одним из лучших способов восстановления утраченной дифференциации для брендов FMCG, которым все труднее конкурировать друг с другом на уровне продукции*.

И все же предоставление ценной, подчас даже эксклюзивной информации не является прерогативой Сети — оно вполне возможно в «реале», на уровне концепции бренда товара или магазина. Характерным примером здесь является открытый в сентябре 2010 г. в Берлине магазин Kochhaus («Кулинарный дом»), специализирующийся на ежедневном создании нескольких оригинальных блюд. Каждое утро в магазине выставляются несколько наборов, содержащих рецепт приготовления и правильную дозировку всех необходимых ингредиентов. Kochhaus называет себя «ходячей книгой рецептов Берлина» и предлагает покупателям единовременно около 20 рецептов, каждый из которых вместе с соответствующими ингредиентами размещается на отдельном столе. Микс из закусок, салатов, супов, основных блюд и десертов представлен здесь в любой день, при этом ни одно блюдо не стоит более 10 EURO, а приготовление его не занимает более часа. Магазин старается максимально использовать местные и органические продукты и привлекает для упаковки товаров работников мастерской инвалидов. Большинство рецептов Дома разработаны его кулинарами. В данном случае оригинальная концепция продуктового магазина является хорошим примером того самого инновационного маркетинга, который создает продукт, отвечающий самым изощренным запросам своей целевой аудитории (например, удовлетворяющий ее потребность в эксклюзивной информации) и обреченный на коммерческий успех.

ЭМПИРИЧЕСКИ ПРОВЕРЕНО

Одним из наиболее проблемных маркетинговых участков при работе с представителями поколения G стала разработка новых принципов рекламирования бренда. Очевидно, что прежняя установка «потребляй-больше-чем-тебе-нужно» — просто так, из любви к искусству, точнее, к процессу, — здесь уже не работает. Покупатели нового типа, искушенные и отлично информированные, подсознательно блокируют сообщения наружной, телевизионной и радиорекламы. Их раздражает product placement, который они легко вычленяют в информационном потоке. Они знают, что такое нейролингвистическое программирование, и резко обрывают ветки дискуссий с характерным призывом «Не кормите тролля!», когда кто- то пытается как бы незаметно, а на самом деле неуклюже, продвинуть в общей беседе тот или иной бренд.

Ответом на эту эволюцию покупательской психологии стало направление tryvertising (эмпирическое продвижение), когда отчаявшиеся компании перестали пытаться что-то внушить своим клиентам, но вместо этого начали создавать условия для самостоятельного принятия клиентами решения по их продукту. Такой выбор должен непременно базироваться на собственном опыте покупателей — только тогда он воспринимается как ценность и естественным образом интегрируется в повседневную жизнь. В этой ситуации основная задача компаний заключается в создании своеобразных лабораторий, в которых на бесплатной (или практически бесплатной) основе тестируется продукция. Приведем несколько примеров.

Стартовавший в октябре 2009 г. в Барселоне магазин Esloultimo является экспериментальной лабораторией, целевой аудиторией которой выступают заинтересованные в тестировании новейших продуктов испанские покупатели. За право знакомиться каждые две недели с пятью новинками, ассортимент которых включает различные продуктовые, косметические и домашние товары, клиенты Esloultimo платят 5 EURO каждые полгода. Их также просят обосновать свой выбор тех или иных пробных образцов, привести аргументы за и против. На данный момент концепция подобного магазина-лаборатории пользуется такой популярностью, что компания планирует открыть аналогичный объект в Мадриде.

Схожую схему применил Clube Amonstra Gratis (Клуб бесплатных пробных образцов), стартовавший в апреле 2010 г. Он предложил покупателям возможность тестировать до пяти продуктов ежемесячно в обмен на ежегодный членский взнос и готовность участвовать в онлайн-исследованиях потребляемых продуктов. Членам клуба также рассылаются релизы по выпускаемым новинкам и предоставляется право комментировать возможные варианты улучшения продукта. Клубная организация проекта сообщает ему статусность и повышает престиж участия в нем.

Другим примером использования принципа лабораторного тестирования продукции стало цифровое зеркало, созданное в начале 2010 г. японской маркой Shiseido для привлечения потенциальных покупателей. В таком зеркале клиенты могли опробовать новую косметику бренда, не нанося ее на свою кожу, а также получить консультации косметологов и стилистов по ее применению. Услуга предоставлялась абсолютно бесплатно и была доступной как в магазинах, так и в Интернете. Единственное ограничение: цифровое зеркало предназначалось только для японских покупателей. Подобный принцип рекламирования продукта, вовлекающий покупателя в процесс выбора и стимулирующий самостоятельное принятие решения по бренду, становится все более популярным у розничных компаний. Вместо попытки продавать представителям поколения G образ жизни и образ мышления ретейл делает ставку на сотрудничество со своими требовательными и в то же время благодарными клиентами.

Продолжение в сентябрьском номере журнала «МОЛЛ».